Raksasa Perjalanan Online Berfokus pada Media Sosial, Perangkat Seluler, dan Program Loyalitas

Pengeluaran pemasaran raksasa perjalanan online terus meningkat di kuartal kedua, meskipun ada tanda-tanda bahwa diversifikasi pengeluaran mulai ditanggapi dengan serius.

Investasi penjualan dan pemasaran dari perusahaan-perusahaan seperti Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group, dan Trip.com Group meningkat dari tahun ke tahun pada kuartal kedua. Pengeluaran pemasaran yang sangat besar, total $4,6 miliar pada kuartal kedua dibandingkan dengan $4,2 miliar pada tahun sebelumnya, menjadi ukuran persaingan ketat di pasar dan upaya yang terus dilakukan oleh agen perjalanan online untuk mendorong konsumen masuk ke dalam saluran pembelian di tahap awal.

Airbnb menghabiskan $573 juta untuk penjualan dan pemasaran, yang mewakili sekitar 21% dari pendapatan dan meningkat dari $486 juta pada kuartal kedua tahun 2023. Selama konferensi pendapatan triwulanan, kepala keuangan Ellie Mertz berbicara tentang peningkatan bertahap dalam pemasaran kinerja dan mengatakan perusahaan mempertahankan "efisiensi yang sangat tinggi."

Platform akomodasi tersebut juga menyatakan bahwa mereka memperkirakan peningkatan pengeluaran pemasaran akan melampaui peningkatan pendapatan pada kuartal ketiga karena mereka berencana untuk berekspansi ke negara-negara baru, termasuk Kolombia, Peru, Argentina, dan Chili.

Sementara itu, Booking Holdings melaporkan total pengeluaran pemasaran pada kuartal kedua sebesar $1,9 miliar, sedikit meningkat dibandingkan tahun sebelumnya sebesar $1,8 miliar dan mewakili 32% dari pendapatan. Presiden dan CEO Glenn Fogel menyoroti strategi pemasaran media sosial sebagai salah satu area di mana perusahaan meningkatkan pengeluaran.

Fogel juga menyinggung peningkatan jumlah pelancong aktif dan mengatakan bahwa pelancong yang melakukan perjalanan berulang kali meningkat dengan laju yang lebih cepat untuk Booking.com.

“Dalam hal perilaku pemesanan langsung, kami senang melihat bahwa saluran pemesanan langsung terus tumbuh lebih cepat daripada jumlah malam menginap yang diperoleh melalui saluran pemasaran berbayar,” katanya.

Di Expedia Group, pengeluaran pemasaran meningkat 14% menjadi $1,8 miliar pada kuartal kedua, yang mewakili lebih dari 50% pendapatan perusahaan, naik dari 47% pada kuartal kedua tahun 2023. Kepala keuangan Julie Whalen menjelaskan bahwa perusahaan telah mengurangi biaya pemasaran tahun lalu karena menyelesaikan pengembangan teknologi dan meluncurkan program loyalitas One Key. Perusahaan mengatakan langkah tersebut berdampak pada Vrbo, yang berarti "peningkatan pengeluaran pemasaran yang direncanakan" pada merek tersebut dan pasar internasional tahun ini.

Dalam konferensi pers terkait laporan keuangan, CEO Ariane Gorin mengatakan perusahaan "berupaya lebih cermat dalam mengidentifikasi pendorong perilaku pembelian berulang selain loyalitas dan penggunaan aplikasi, baik itu dengan menggunakan One Key Cash atau mengadopsi produk berbasis [kecerdasan buatan] seperti prediksi harga."

Dia menambahkan bahwa perusahaan sedang mencari peluang lebih lanjut untuk "merasionalisasi pengeluaran pemasaran."

Trip.com Group juga meningkatkan pengeluaran penjualan dan pemasarannya pada kuartal kedua, dengan OTA yang berbasis di Tiongkok ini menginvestasikan $390 juta, meningkat 20% dibandingkan tahun sebelumnya. Angka tersebut mewakili sekitar 22% dari pendapatan, dan perusahaan menjelaskan peningkatan tersebut disebabkan oleh peningkatan aktivitas promosi pemasaran untuk "mendorong pertumbuhan bisnis," khususnya untuk OTA internasionalnya.

Meniru strategi OTA lainnya, perusahaan tersebut mengatakan bahwa mereka terus "fokus pada strategi mobile-first kami." Mereka menambahkan bahwa 65% transaksi di platform OTA internasional berasal dari platform mobile, meningkat menjadi 75% di Asia.

Dalam konferensi pers terkait laporan keuangan, kepala bagian keuangan Cindy Wang mengatakan bahwa volume transaksi dari saluran seluler akan "membantu kami memiliki daya ungkit yang kuat, terutama pada pengeluaran penjualan [dan] pemasaran dalam jangka panjang."